Comment se passe actuellement la vente de services pour les transporteurs dans la période d'incertitude que nous traversons ?
Cela demande plus d’agilité. Mais avant même de vendre, le chef d’entreprise doit fortifier sa stratégie. Il est crucial pour lui de se poser, de réfléchir aux besoins spécifiques d’un client et à ce qu’on peut lui apporter de plus que les autres. La négociation commerciale commence par un centrage sur ses valeurs, avant le prix : quels sont les atouts de son entreprise, que peut-il proposer de différent, en termes de qualité ou de rapidité, de connaissance des produits spécifiques d’un client, d’utilisation de véhicules décarboné ou de remontée d’une information précise. En quoi mon entreprise peut-elle aider le client à faire son métier ? La négociation commerciale reste le talon d’Achille dans le transport routier de marchandises.
Pourquoi ?
Les raisons sont multiples, historiques, en particulier. Jusque dans les années 1980 et sa libéralisation, le marché des transports était régulé par l’État aux moyens des licences et des timbres de la tarification routière obligatoire. Les dirigeants calculaient leurs prix selon les distances et le poids des marchandises : il n’y avait aucune négociation, mais c'était rentable. La dérégulation, avec la liberté de l’offre et de la demande, a plutôt conduit à une fixation des prix par les chargeurs et une évolution des prix à la baisse, avec des marges qui, aujourd’hui entre 1,5 et 2 %, sont les plus faibles d’Europe dans le transport. Cela évolue, il y a de nouvelles générations de professionnels, mais quelque chose reste dans les relations avec les chargeurs.
Que faire ?
D’abord, il importe de ne pas situer d’emblée la négociation au niveau des prix, car le risque est d’aller toujours vers le bas. Au contraire, il paraît essentiel, à nouveau, de se placer au niveau des valeurs propres à son entreprise, des atouts qui la différencient des autres. Il est intéressant de créer un climat de confiance et de faire de la pédagogie du métier. Car c’est au niveau des valeurs qu’on peut placer la marge. Le client sera prêt à payer le juste prix s’il est assuré d’une plus grande tranquillité, d’une livraison dans les délais, du respect de sa marchandise et de ses process... Une fois trouvés les bons leviers, ce qui distingue des confrères, on peut s’aider d’outils qui boostent la force de vente, qui aident à faire des comptes rendus des entretiens ou des réponses à des appels d’offres.
Et jusqu’à quel point pour l’instant l’intelligence artificielle (IA) peut-elle aider ?
Nous organisons chaque mois un ou deux webinaires dont, au moins une fois par an, un sur le sujet commercial. C’est de l’hygiène professionnelle, une étape incontournable pour le chef d’entreprise. Les outils de l’IA, déjà présents dans des entreprises, viennent compléter les existants. À différentes étapes du cycle de vente, on peut les utiliser pour faire une étude de marché, des présentations ou des comptes rendus. Ils peuvent vraiment ouvrir le spectre de recherche, faire gagner du temps. Mais il était essentiel dans le webinaire de les présenter et de discuter de leurs limites et de leurs angles morts. Il faut toujours bien formuler sa demande et relire attentivement, et toujours se rappeler que la stratégie commerciale est le point de départ, non négociable, qui va driver ensuite les commerciaux. Or, sur la stratégie, il faut un cerveau humain. L’IA ne fonctionne qu’à partir d’un passé, de ce qui est en ligne, alors qu’ajuster sa stratégie, c'est créer du nouveau, à partir de la connaissance intime de son entreprise. Dans la stratégie, il y a les convictions propres du chef d’entreprise, de ses valeurs, ça relève de l’humain…
